Vamos jogar bola

Uma pesquisa realizada em conjunto pela agência de publicidade F/Nazca e pelo Datafolha (Meio & Mensagem), revelou as marcas e personalidades mais associadas à Copa do Mundo FIFA 2014, na visão dos brasileiros. O resultado  mostra aos patrocinadores de verdade a importância e o desafio da ativação de um patrocínio. Em outras palavras, não adianta comprar uma cota de patrocínio se não contar isso para ninguém. Seria como aquele cara perdido na ilha deserta como uma mulher muito atraente, mas que sente falta de um amigo para se gabar da sua conquista. "Cara, você não sabe quem eu estou... patrocinando!" Ser reconhecido como patrocinador é mais importante do que ser patrocinador de fato, pois essa é a única forma de associar os atributos do evento à sua marca e obter retorno do seu investimento. Exposição na mídia é um meio de conquistar isso e não um fim. A Nike foi a marca com melhor resultado, com 28% das menções, o que não é tanto assim, na era do marketing digital boca a boca. Mas, como ela é patrocinadora da Seleção Brasileira e não do evento, o resultado pode ser chamado de 'excelente'. Isso também demonstra como, para o brasileiro, a Copa ainda se resume à nossa Seleção, o que para o país-sede é uma visão míope e arriscada. Já a Adidas, que de fato patrocina o evento (estão me devendo essa!), ficou em segundo, mas bem atrás da grande rival. O resultado revela que a marca alemã vem fazendo muito pouco ou bem menos do que o necessário. É claro que a Adidas será inevitavelmente reconhecida como patrocinadora até o ano da Copa (ao menos ultrapassando a Nike) e venderá bolas pra chuchu, mas já poderia estar fazendo bem mais. Tratar a Copa do Mundo como um evento que acontece todo ano, ignorando seu ciclo de oportunidades, é um grande erro. A própria FIFA reconhece a ativação dos seus parceiros como parte fundamental da divulgação do evento, portanto, está perdendo também. A Coca-cola, sua parceira histórica, está em terceiro lugar na pesquisa, muito por causa das famosas promoções no ano do evento, mas em parte por ser a marca mais lembrada pelo brasileiro, de maneira geral. Mesmo assim, 16% de lembrança é muito pouco, considerando que "nenhuma" foi a resposta de 11% dos entrevistados (não é por acaso que temos a fama da memória curta), à frente de mais de uma dúzia de reais parceiros locais e globais. E os outros patrocinadores, o que estão esperando? Que outros? Tem outros? "Vamos jogar booolaaaa..." #vamosjogarbola