quinta-feira, 5 de junho de 2014

Legado padrão FIFA: não somos os mesmos

O tal do padrão FIFA está na boca do povo, quase sempre ridicularizado. Mas poucos conseguem assimilar o legado deixado para o Esporte brasileiro. Talvez o maior, quem sabe o único. A FIFA é perfeita? Claro que não. A FIFA também comete erros? Alguns. É chata? demais! Mas é impossível não reconhecer o que a FIFA tem feito em pouco quase um século de história das copas do mundo. Contando, é verdade, com a paixão por este esporte em todo o mundo, a FIFA, com muita competência, aprendendo com erros e acertos, construiu um dos maiores e melhores eventos do planeta. Então, com algumas exceções, eles devem saber o que fazem. Em meio a alguns exageros e equívocos, a entidade já mudou nossa forma de olhar para um evento esportivo, o que antes estava restrito a alguns poucos especialistas. De uma cultura onde quase nada é testado previamente, nos tornamos indignados com os poucos testes na Arena Corinthians. De tanto aguentar estádios caindo aos pedaços, hoje somos críticos conscientes de problemas de segurança e até acabamento das arenas. De fãs atormentados para chegar a uma partida de Futebol, passamos a exigir a eficiência do transporte público e das operações de trânsito. Mesmo que os puxões de orelha da FIFA possam não ser suficientes para fazer a copa das copas, o legado é inevitável, gostem ou não. Prova do grande impacto social e político de um megaevento como esse. E muito estamos aprendendo em termos de organização e Marketing da Copa do Mundo. A gigantesca operação de vendas de ingressos, vai correndo sem grandes problemas, a menos que eu saiba. Mesmo com todos os atrasos que poderiam ter gerado o caos. O padrão visual dos pontos de contato com o público e dos produtos oficiais, por exemplo, reforçam essa marca fortíssima. Como ainda nem começou, tudo indica que vamos tirar outras boas lições e só não vamos aplicá-las se não quisermos. Mas tenho fé que esse será o padrão de qualidade que o torcedor passará a exigir. Ironicamente (ou não),  foi a FIFA começou a pedir mudanças no país, logo antes de seus maiores críticos. Certo está o povo quer escola, hospital, moradia, transporte. Tudo no padrão FIFA. Viva a Copa!

segunda-feira, 26 de maio de 2014

Se enganou, meu bem

Às vésperas da Copa do Mundo, chegamos ao auge da guerra publicitária entre os patrocinadores legítimos do evento e da Seleção Brasileira contra as marcas que querem se promover ou mesmo confundir o consumidor. Tudo para não ficar de fora da festa. E quando a disputa é feita com ética e criatividade, pode ser um show à parte. Apesar do nome, o Marketing de Emboscada pode, sim, trabalhar pela propaganda saudável e inteligente, algo em que o Brasil é realmente bom. No caso específico da Copa, pode até mesmo promover os valores do Futebol, um dos principais interesses da FIFA, que chega a incentivar esse tipo de ação. Quando a FIAT levou o povo às ruas, criou a Copa dos "sem ingresso" e acordou o gigante. Deu tão certo, que acharam melhor colocá-la pra escanteio. A TAM barrou a vinda dos jogadores brasileiros da Europa, com muita criatividade e bom humor. Foi convidada a retirar a campanha do ar, por supostamente querer se passar pelo transportador oficial da Seleção. Só esqueceram que ser patrocinador da Seleção não quer dizer ser patrocinador dos jogadores da Seleção, o que é igualmente legítimo. Não sei se esse foi o motivo real. Talvez dificultar as coisas nos aeroportos seja algo que nem todo mundo queira encarar com bom humor ultimamente. Se foi uma crítica tão sutil, maior o mérito dos seus criadores. Substitui-la quase que imediatamente com uma campanha bem sem graça, foi na medida exata, já que ficou com a cara dos conservadores de plantão. Agora, me deparo com a campanha "Pode vir quente que eu estou fervendo", do Bra-Bra-Bradesco. "Se você quer brigar e acha que com isso estou sofrendo" não é o tipo de boas vindas à Copa que estamos esperando ou queremos imaginar. Não por acaso, o Itau foi uma das marcas que mais honrou o título de patrocinador da Copa e da Seleção, com peças de muito bom gosto e mensagens sempre positivas, com direito a um empurrãozinho no traseiro das autoridades. Isso sim incomodou a concorrência. Mas não foi capaz de impedir que suas agências fossem alvo dos protestos. E talvez isso a concorrência não tenha desgostado. Se esse pensamento estivesse por trás da campanha do Bradesco, "se enganou, meu bem" pois não poderia ter sido mais inconveniente. Se fosse pura coincidência, teria sobrado alienação. Nos dois casos, seria de um tremendo mau gosto.

terça-feira, 6 de maio de 2014

A Copa que (já) deu certo

Sem dúvida, a mobilização da opinião pública não faz parte do legado da Copa do Mundo FIFA 2014. Mesmo antes do primeiro atleta pisar no gramado, a Copa já saiu perdendo para os gastos acima do previsto e obras inacabadas. Se no mundo real o povo brasileiro ainda está dividido, no mundo encantado das figurinhas, o sucesso é indiscutível. O álbum oficial da FIFA, desenvolvido pela Panini, é um sucesso retumbante para todas as idades e classes sociais. Assim como se espera no evento principal, as mídias sociais e os aplicativos impulsionaram as trocas - que são o grande barato das figurinhas - em diversos pontos da cidade, de forma tanto espontânea quanto organizada, criando os 'rolezinhos da Copa'. Parte do sucesso pode ser atribuído à grande capacidade de distribuição do licenciado global da FIFA ou da globalização do Futebol, que tornou os ídolos internacionais tão familiares. Mas, cá entre nós, organizar a Copa no papel, autocolante no caso, é muito mais fácil. Para completar os estádios, basta a determinação e sorte de encontrar as 24 figurinhas certas. Se você completou antes o Mineirão, pode trocar pela metade da Arena da Baixada, figurinha repetida no álbum de alguém. Um amigo meu completou a Arena das Dunas em abril, é mole?! Aqui em casa mesmo, as obras estão muito, muito adiantadas. Em 2D, os estádio estão bacanas, com excessão da Arena Corinthians, que sem obras mal seria identificada. Que bom seria incluir no álbum as obras de mobilidade e infraestrutura! O VLT de Cuiabá, o metrô de Salvador e a reforma do Galeão ficariam bem mais baratos e simpáticos nas figurinhas. Dá pra imaginar a emoção de abrir o pacotinho e ver que você completou uma obra de infraestrutura?! Falando sério, a inocência e democracia das figurinhas tem muito em comum com a Copa que queremos viver. Não será uma grande surpresa se esse costume das antigas se transformar no inesperado (e tão esperado) fenômeno para derrubar as barreiras sociais construídas para a Copa, cumprindo, enfim, o que não deixa de ser o seu papel. E os deuses do Futebol agradecem.

domingo, 6 de abril de 2014

Bola de Cristal Oficial da Copa

Cheguei essa semana de curtas férias pela América Latina. Pousamos no aeroporto de Guarulhos a meros 70 dias da Copa. Para minha surpresa - já nem tanta - não vi nada que remetesse ao evento. Principalmente na loja do free shop, parceira oficial de vendas de produtos nos aeroportos... nada! Talvez os produtos até estejam lá, mas bem escondidos. O que esperam dos estrangeiros que passam pelo Brasil estes dias? Que voltem só para comprar os produtos? Provavelmente, a maioria deles voltará em 1 ou 2 anos e olhe lá. Se os produtos licenciados serão comercializados apenas para os torcedores que vierem para a Copa do Mundo, será uma grande perda. Enfatizando que estamos falando de um ponto-de-venda no aeroporto internacional, claro. Mas o fator crítico da operação de varejo de um megaevento como esse é a previsão de demanda. Cada evento é tão único e grandioso que torna heróica a tarefa de antecipar o volume total de vendas. O que dizer sobre quais os produtos, modelos e cores serão melhor aceitos pelos fãs. Os anos e meses antes da Copa deveriam servir para calibrar estas expectativas e deixar tudo redondo para quando as vendas explodirem, nos mês do evento. Essa é uma operação de um tiro só, ou seja, todos os pedidos para os fabricantes serão baseados nesta única projeção.  Da forma que está sendo feito, a tarefa se torna praticamente impossível, a não ser para quem tiver uma bola de cristal. Em falar em bola de cristal, posso prever que as vendas ficarão longe do seu potencial - e posso apostar também que dirão o contrário.

segunda-feira, 24 de fevereiro de 2014

Sochi: Ar condicionado para o olhos

em http://news.bbcimg.co.uk
As Olimpíadas de Inverno de Sochi chegaram ao fim, mostrando que os esportes no gelo caíram de vez no gosto do brasileiro. Talvez por estarmos no nosso ciclo olímpico, talvez por ter caído nas graças da mídia. Talvez seja ainda pelo crescimento de 80% na penetração da TV fechada no país, nos últimos 4 anos, que tenha atingido a devida relevância. Considerando que não temos nenhum brasileiro em destaque, apesar de algumas apresentações honrosas e até competitivas, não deixa de ser uma grande - e ótima - surpresa. Nunca seremos uma potência dos esportes de gelo e é assim que deve ser. As condições de clima e relevo são a base do desenvolvimento das modalidades a céu aberto. Não seria razoável virar esse conceito de pernas para o ar, provocando a Mãe Natureza em tempos de mudanças climáticas. Mesmo assim, o brasileiro se rendeu definitivamente à beleza plástica, radicalidade e competitividade dos jogos de Inverno, o que pode gerar novas oportunidades de negócio por aqui. Mas para explicar de vez tanto sucesso, talvez possamos ir além. Contrastando com o calor infernal do nosso Verão, Sochi foi um ar condicionado para os nossos olhos.

quarta-feira, 19 de fevereiro de 2014

O sócio-torcedor tá voltando pra casa

Sempre tive um pé atrás em relação aos programas de sócio-torcedor dos clubes brasileiros. Sempre não, mas nos últimos 15 anos. Cansei de ver os clubes despejando dados da quantidade de sócios sem considerar os sócios ativos ou números do faturamento sem considerar os custos de manutenção e perdas de receita geradas pelos projetos. A desconfiança tinha motivo. Em 1998, quando iniciei minha carreira no Marketing Esportivo, no São Paulo FC, fui colaborador da comissão que criou o primeiro programa sócio-torcedor do Brasil. Faziam parte da comissão, além do então presidente José Augusto Bastos Neto, o vice Harry Massis, José Carlos Ferreira Alves (atual presidente do Conselho), Sebastião Lapola e Lúcio Astolfo Novaes de Araújo. Na verdade, com o respaldo do então diretor de Marketing, Lúcio Astolfo, escrevi o documento que foi aprovado com muitas ressalvas, que acabaram desvirtuando a ideia original. Tive que esperar uns 10 anos para ver os sócios-torcedores agrupados em segmentos, de acordo com seus desejos e necessidades. Também se passaram uns 15 anos até que a ideia do programa de sócio-torcedor como um clube de benefícios vingasse. Hoje, recebo com muita satisfação a notícia divulgada pela Máquina do Esporte sobre o sucesso da iniciativa da Ambev de oferecer descontos em produtos e serviços para os sócios, agregando nada menos que 100 milhões de reais, em apenas um ano, aos projetos de 45 clubes do futebol brasileiro. É chato ter razão, mas é melhor que não ter razão. Põe meia dúzia de Brahma pra gelar...


segunda-feira, 10 de fevereiro de 2014

Taxa de (pre)ocupação

Na semana passada, li uma matéria do Estadão sobre a baixa taxa de ocupação dos estádios brasileiros em 2013. Chega a ser um eufemismo. A taxa de 26% está mais para vergonhosa do que preocupante. Preocupação, sim, existe em relação aos estádios da Copa. Embora a taxa de ocupação da Série A seja consideravelmente mais alta, perto de 40%, muitos estádios servirão a competições menos expressivas. O mais óbvio é sempre atribuir a baixa taxa de ocupação ao baixo interesse do público, o que não é totalmente correto. A verdade, muitas vezes esquecida ou ignorada, é que a taxa de ocupação tem tudo a ver com o tamanho do estádio. Sim, a taxa naturalmente pode ser maior, com a mesma quantidade de público. Vale lembrar que na Premier League Inglesa, a mais poderosa do mundo, também com as taxas de ocupação mais altas, acima dos 90%, a média está um pouco abaixo de 40 mil assentos.  Um dos momentos mais críticos no projeto de um novo estádio é mesmo a tomada de decisão sobre a sua capacidade. O erro comum nesta fase é determinar o tamanho pela expectativa de público máximo. Mas, para ser economicamente sustentável ao longo do seu ciclo de vida, as arenas esportivas devem ser projetadas pensando na média de público. Segundo consultorias especializadas, algo em torno de 75% seria o ideal, ou seja, uma capacidade 30% acima da média estimada. Pensando dessa forma, os custos de construção são menores, assim com os de manutenção. Como a oferta de ingressos não supera tanto a demanda, os preços também são pressionados para cima. E o principal: a atmosfera do evento é muito mais legal com a arena lotada, melhorando a experiência de cada torcedor. Agora que já está feito, o jeito de é pensar em estratégias para levar o público para as novas arenas, mas essa já é uma outra história...

Matéria Estadão