Caso mundial de Marketing

O Corinthians está negociando os naming rights da sua arena de uma forma inovadora, que promete ser um case mundial de Marketing, como o clube vem tratando nos bastidores. Nada mal! Depois de tantas dificuldades para a comercialização, fazer um bom negócio e ainda concorrer a prêmios de Marketing! Está difícil de entender o formato desse negócio, como revelaram membros do próprio contrato do clube, como relatou o Blog do Perrone. O interessado - uma empresa do ramo financeiro, aparentemente - quer pagar mas não quer levar. Pois é, a empresa compra os naming rights mas não dá nome ao estádio. Estranho? Eu acho. O interessado também quer explorar o projeto Fiel Torcedor, mas tenho certeza que o Corinthians sabe bem a diferença entre Naming Rights e Sócio-Torcedor, ou seja, não tem qualquer semelhança. Penso que o clube deve estar bem atento para a origem dos recursos e o real objetivo do patrocinador (ou seja lá como queiram chamar). Fora, isso, se estiver dentro do que o clube busca em termos financeiros, pode seguir em frente. Se o dinheiro na mão não implica em risco para o clube, é mesmo um negócio da China - com a vantagem de não ter que ir jogar na China. E paramos por aí. A situação econômica está complicada e o clube já devia estar pensando se ia realmente conseguir levantar essa receita.  Mas para virar um caso de Marketing, não basta ser algo apenas novo, excêntrico. Um caso de Marketing precisa de retorno comprovado - para o patrocinador e não para o clube. Mesmo que seja algo genial, acima do meu entendimento, não será um case de naming rights, isso já posso apostar. Porque naming rights, ao pé da letra, é o direito de nominação (denominação, no caso de algo que já tenha nome), mas a gente não precisa ser tão literal para entendê-lo como estratégia de Marketing. O naming rights só se completa quando é usado de fato. Naming Rights pode ser até cedido de graça, mas vender e não precisar entregar é um golpe nos conceitos de Marketing Esportivo. Só torço para que não vire moda. Pensando bem, acho que não tenho nenhum motivo para me preocupar.

O tempo e o sócio-torcedor

O assunto sócio-torcedor sempre teve um sabor especial para mim. E uma mistura de sentimentos, emoções. Quando fiz parte da equipe de Marketing do São Paulo FC, em 1998, ajudei a criar o pioneiro projeto no Brasil. Na época, o clube era visto como referência absoluta de Marketing Esportivo. Desenvolvemos um projeto bem amplo, segmentado, que acabou sendo bastante simplificado para o seu lançamento, o que na época causou um certo desapontamento na nossa equipe. Seja como for, valeu o pioneirismo. Natural que, ao longo do tempo, outros clubes desenvolvessem projetos semelhantes, corrigindo alguns dos nossos erros e omissões. Lá se vão 17 anos... Nesta semana, o SPFC lançou uma nova versão do programa Sócio-torcedor, com a missão de escalar o ranking por número de sócios - o clube era o sexto colocado, mesmo contando com a terceira maior torcida do país. Legal! O que surpreende, com uma boa pitada de nostalgia, é que algumas das principais mudanças estavam previstas no projeto de 1998, como um plano especial para torcedores de outros estados. Na época, observamos que a metade dos torcedores estavam fora da cidade, tornando ineficaz um projeto fundamentado em desconto nos ingressos. E não é a primeira vez. Em 2013, o clube segmentou os planos, em standard e premium, algo que também já estava previsto há 2 décadas (na verdade, eram ouro, prata e bronze). Olhando para trás, com mais amadurecimento, talvez fizesse sentido fazer algo mais básico, que fosse melhorado com o tempo. O que é difícil admitir é que para isso fosse necessário ser atropelado pelos rivais para desenterrar algo que esteve sempre ali, debaixo dos próprios pés. Mais do que qualquer coisa, creio que demonstra como o Marketing do clube se desenvolveu menos que o dos rivais. O São Paulo ainda é uma das referências, sem dúvida, mas perdeu a posição de vanguarda, de pioneirismo em relação a outros grandes clubes. Tempo, tempo, tempo, tempo...

Una casa italiana com certeza

Segundo estudos, a lua de mel de um novo estádio costuma durar algo entre 6 e 10 anos, ou exatos 7 anos, como escutei de uma consultoria especializada. Traduzindo, esse seria o período que o estádio tem uma receita extra de bilheteria pelo simples fato novo. Em linhas gerais, seria o tempo para que até os torcedores menos assíduos completassem suas visitas esporádicas, mas especialmente o prazo de validade até que deixe de ser novidade para os fanáticos de uma vez por todas. Só que essa lua de mel tem muitas vezes outro efeito muito positivo: o desempenho dentro de campo. Sem fins estatísticos, vamos pensar em dois exemplos bem atuais, que por mera coincidência tem em comum a alma italiana: Palmeiras e Juventus. Começando pelo clube brasileiro, que andava numa draga danada, como dizem por aí, tem motivos para comemorar o primeiro início de temporada na nova casa, o Allianz Parque. Sem menosprezar as motivações técnicas, como é possível ignorar a força que o estádio sempre lotado deu para o time, que chegou bem perto de conquistar o Campeonato Paulista, surpreendendo até alguns otimistas? A nova arena, inclusive, fez a sua parte na final. Mas estádio lotado não basta. Nunca é tarde para resgatar o orgulho de se torcer por um grande time, criando uma atmosfera irresistivelmente vencedora. Bem mais difícil de mensurar do que de sentir. Agora vamos falar da Juve. O velho gigante italiano que está para o futebol europeu mais ou menos como o Alviverde está para o Brasil. Já se passaram 5 anos desde que o estádio foi inaugurado e os resultados recolocaram a Juve no mapa das potências européias. Claro que não podemos ignorar o período anterior de seca, enquanto o clube investia mais no estádio do que no time, algo pelo qual o Palmeiras teoricamente não passou. A Juventus venceu simplesmente todos os campeonatos nacionais jogados na nova arena, depois de quase 10 anos sem o scudetto (claro que a construção durou bem menos). Agora, o grande prêmio de chegar à final da UEFA Champions League, onde não figurava entre os grandes favoritos. Mesmo que não leve a taça, disputada em campo neutro, ninguém vai poder botar na conta da casa nova. Claro que um novo estádio lotado é capaz de gerar receitas adicionais, que sustentam um time mais forte a cada ano. Mas como dizer que não foram as vitórias também responsáveis pelo aumento de público? Se a tradição se cumprir, é uma pena que o conto de fadas esteja prestes a acabar para os italianos de lá. Para os italianos daqui, sete anos de sorte seriam muito, muito bem vindos.

Se todos fossem iguais a Tom & Vinícius

No último domingo, tivemos a escolha dos nomes dos mascotes para os Jogos Olímpicos Rio 2016. Vamos combinar o seguinte: sempre que eu falar de Olimpíadas também me refiro aos Jogos Paralímpicos, senão fica muito redundante. Pois bem, a nossa história recente nos deixou traumatizados com a escolha de nomes de mascote para megaeventos esportivos. A vantagem é que pior não podia ser. Mesmo assim, a disputa no Fantástico não me animava muito, já que tínhamos duas duplas de nomes péssimos, uma impronunciável (Tibatuque e Esquindim.. é de comer?) e outra (Oba e Eba) ... O que dizer?  A única dupla com índice olímpico era mesmo Tom e Vinícius, que graças a Deus venceu. Muito mais que aceitável, ao menos para mim, esse simpático dueto, não por acaso, soa muito bem aos ouvidos e representa bem o Rio de Janeiro e o Brasil. Mas como trabalhei um bom tempo que Licenciamento e tenho meio que impregnada essa coisa de respeitar direitos autorais ou de personalidade, fiquei com uma dúvida meio chata: se os direitos de uso dos nomes foram ou serão negociados com as famílias dos padrinhos dos nossos mascotes, nada menos que os originais Tom Jobim e Vinícius de Moraes, é claro. Sim, claro! Não resta dúvida que são eles que estamos homenageando, senão não teria nenhum sentido. E encarar apenas como uma 'homenagem' seria um eufemismo para 'violação de direitos'. Podemos encontrar vários 'Tom' e tanto outros 'Vinícius', mas que o mundo saiba (e já sabe) que Tom & Vinícius existe um só, ou melhor, uma só dupla. Espero sinceramente que os organizadores estejam realmente atentos para que essa ótima escolha do público também seja justa, para podermos amar sem mentir nem sofrer. Pois existiria verdade, verdade que ninguém vê, se todos fossem no mundo iguais a vocês.

Legado padrão FIFA: não somos os mesmos

O tal do padrão FIFA está na boca do povo, quase sempre ridicularizado. Mas poucos conseguem assimilar o legado deixado para o Esporte brasileiro. Talvez o maior, quem sabe o único. A FIFA é perfeita? Claro que não. A FIFA também comete erros? Alguns. É chata? demais! Mas é impossível não reconhecer o que a FIFA tem feito em pouco quase um século de história das copas do mundo. Contando, é verdade, com a paixão por este esporte em todo o mundo, a FIFA, com muita competência, aprendendo com erros e acertos, construiu um dos maiores e melhores eventos do planeta. Então, com algumas exceções, eles devem saber o que fazem. Em meio a alguns exageros e equívocos, a entidade já mudou nossa forma de olhar para um evento esportivo, o que antes estava restrito a alguns poucos especialistas. De uma cultura onde quase nada é testado previamente, nos tornamos indignados com os poucos testes na Arena Corinthians. De tanto aguentar estádios caindo aos pedaços, hoje somos críticos conscientes de problemas de segurança e até acabamento das arenas. De fãs atormentados para chegar a uma partida de Futebol, passamos a exigir a eficiência do transporte público e das operações de trânsito. Mesmo que os puxões de orelha da FIFA possam não ser suficientes para fazer a copa das copas, o legado é inevitável, gostem ou não. Prova do grande impacto social e político de um megaevento como esse. E muito estamos aprendendo em termos de organização e Marketing da Copa do Mundo. A gigantesca operação de vendas de ingressos, vai correndo sem grandes problemas, a menos que eu saiba. Mesmo com todos os atrasos que poderiam ter gerado o caos. O padrão visual dos pontos de contato com o público e dos produtos oficiais, por exemplo, reforçam essa marca fortíssima. Como ainda nem começou, tudo indica que vamos tirar outras boas lições e só não vamos aplicá-las se não quisermos. Mas tenho fé que esse será o padrão de qualidade que o torcedor passará a exigir. Ironicamente (ou não),  foi a FIFA começou a pedir mudanças no país, logo antes de seus maiores críticos. Certo está o povo quer escola, hospital, moradia, transporte. Tudo no padrão FIFA. Viva a Copa!

Se enganou, meu bem

Às vésperas da Copa do Mundo, chegamos ao auge da guerra publicitária entre os patrocinadores legítimos do evento e da Seleção Brasileira contra as marcas que querem se promover ou mesmo confundir o consumidor. Tudo para não ficar de fora da festa. E quando a disputa é feita com ética e criatividade, pode ser um show à parte. Apesar do nome, o Marketing de Emboscada pode, sim, trabalhar pela propaganda saudável e inteligente, algo em que o Brasil é realmente bom. No caso específico da Copa, pode até mesmo promover os valores do Futebol, um dos principais interesses da FIFA, que chega a incentivar esse tipo de ação. Quando a FIAT levou o povo às ruas, criou a Copa dos "sem ingresso" e acordou o gigante. Deu tão certo, que acharam melhor colocá-la pra escanteio. A TAM barrou a vinda dos jogadores brasileiros da Europa, com muita criatividade e bom humor. Foi convidada a retirar a campanha do ar, por supostamente querer se passar pelo transportador oficial da Seleção. Só esqueceram que ser patrocinador da Seleção não quer dizer ser patrocinador dos jogadores da Seleção, o que é igualmente legítimo. Não sei se esse foi o motivo real. Talvez dificultar as coisas nos aeroportos seja algo que nem todo mundo queira encarar com bom humor ultimamente. Se foi uma crítica tão sutil, maior o mérito dos seus criadores. Substitui-la quase que imediatamente com uma campanha bem sem graça, foi na medida exata, já que ficou com a cara dos conservadores de plantão. Agora, me deparo com a campanha "Pode vir quente que eu estou fervendo", do Bra-Bra-Bradesco. "Se você quer brigar e acha que com isso estou sofrendo" não é o tipo de boas vindas à Copa que estamos esperando ou queremos imaginar. Não por acaso, o Itau foi uma das marcas que mais honrou o título de patrocinador da Copa e da Seleção, com peças de muito bom gosto e mensagens sempre positivas, com direito a um empurrãozinho no traseiro das autoridades. Isso sim incomodou a concorrência. Mas não foi capaz de impedir que suas agências fossem alvo dos protestos. E talvez isso a concorrência não tenha desgostado. Se esse pensamento estivesse por trás da campanha do Bradesco, "se enganou, meu bem" pois não poderia ter sido mais inconveniente. Se fosse pura coincidência, teria sobrado alienação. Nos dois casos, seria de um tremendo mau gosto.

A Copa que (já) deu certo

Sem dúvida, a mobilização da opinião pública não faz parte do legado da Copa do Mundo FIFA 2014. Mesmo antes do primeiro atleta pisar no gramado, a Copa já saiu perdendo para os gastos acima do previsto e obras inacabadas. Se no mundo real o povo brasileiro ainda está dividido, no mundo encantado das figurinhas, o sucesso é indiscutível. O álbum oficial da FIFA, desenvolvido pela Panini, é um sucesso retumbante para todas as idades e classes sociais. Assim como se espera no evento principal, as mídias sociais e os aplicativos impulsionaram as trocas - que são o grande barato das figurinhas - em diversos pontos da cidade, de forma tanto espontânea quanto organizada, criando os 'rolezinhos da Copa'. Parte do sucesso pode ser atribuído à grande capacidade de distribuição do licenciado global da FIFA ou da globalização do Futebol, que tornou os ídolos internacionais tão familiares. Mas, cá entre nós, organizar a Copa no papel, autocolante no caso, é muito mais fácil. Para completar os estádios, basta a determinação e sorte de encontrar as 24 figurinhas certas. Se você completou antes o Mineirão, pode trocar pela metade da Arena da Baixada, figurinha repetida no álbum de alguém. Um amigo meu completou a Arena das Dunas em abril, é mole?! Aqui em casa mesmo, as obras estão muito, muito adiantadas. Em 2D, os estádio estão bacanas, com excessão da Arena Corinthians, que sem obras mal seria identificada. Que bom seria incluir no álbum as obras de mobilidade e infraestrutura! O VLT de Cuiabá, o metrô de Salvador e a reforma do Galeão ficariam bem mais baratos e simpáticos nas figurinhas. Dá pra imaginar a emoção de abrir o pacotinho e ver que você completou uma obra de infraestrutura?! Falando sério, a inocência e democracia das figurinhas tem muito em comum com a Copa que queremos viver. Não será uma grande surpresa se esse costume das antigas se transformar no inesperado (e tão esperado) fenômeno para derrubar as barreiras sociais construídas para a Copa, cumprindo, enfim, o que não deixa de ser o seu papel. E os deuses do Futebol agradecem.