Vamos jogar bola

Uma pesquisa realizada em conjunto pela agência de publicidade F/Nazca e pelo Datafolha (Meio & Mensagem), revelou as marcas e personalidades mais associadas à Copa do Mundo FIFA 2014, na visão dos brasileiros. O resultado  mostra aos patrocinadores de verdade a importância e o desafio da ativação de um patrocínio. Em outras palavras, não adianta comprar uma cota de patrocínio se não contar isso para ninguém. Seria como aquele cara perdido na ilha deserta como uma mulher muito atraente, mas que sente falta de um amigo para se gabar da sua conquista. "Cara, você não sabe quem eu estou... patrocinando!" Ser reconhecido como patrocinador é mais importante do que ser patrocinador de fato, pois essa é a única forma de associar os atributos do evento à sua marca e obter retorno do seu investimento. Exposição na mídia é um meio de conquistar isso e não um fim. A Nike foi a marca com melhor resultado, com 28% das menções, o que não é tanto assim, na era do marketing digital boca a boca. Mas, como ela é patrocinadora da Seleção Brasileira e não do evento, o resultado pode ser chamado de 'excelente'. Isso também demonstra como, para o brasileiro, a Copa ainda se resume à nossa Seleção, o que para o país-sede é uma visão míope e arriscada. Já a Adidas, que de fato patrocina o evento (estão me devendo essa!), ficou em segundo, mas bem atrás da grande rival. O resultado revela que a marca alemã vem fazendo muito pouco ou bem menos do que o necessário. É claro que a Adidas será inevitavelmente reconhecida como patrocinadora até o ano da Copa (ao menos ultrapassando a Nike) e venderá bolas pra chuchu, mas já poderia estar fazendo bem mais. Tratar a Copa do Mundo como um evento que acontece todo ano, ignorando seu ciclo de oportunidades, é um grande erro. A própria FIFA reconhece a ativação dos seus parceiros como parte fundamental da divulgação do evento, portanto, está perdendo também. A Coca-cola, sua parceira histórica, está em terceiro lugar na pesquisa, muito por causa das famosas promoções no ano do evento, mas em parte por ser a marca mais lembrada pelo brasileiro, de maneira geral. Mesmo assim, 16% de lembrança é muito pouco, considerando que "nenhuma" foi a resposta de 11% dos entrevistados (não é por acaso que temos a fama da memória curta), à frente de mais de uma dúzia de reais parceiros locais e globais. E os outros patrocinadores, o que estão esperando? Que outros? Tem outros? "Vamos jogar booolaaaa..." #vamosjogarbola

Euros na Cueca

Apesar da derrota para Portugal na UEFA Euro, o atacante dinamarquês Niklas Bendtner roubou mesmo a cena. Além de marcar dois gols na partida, o jogador inaugurou um novo capítulo do marketing de emboscada ao exibir seu patrocinador - um site de apostas esportivas - na sua cueca, enquanto comemorava suas cabeçadas certeiras. A ação impactou algo como 150 milhões de fãs, em mais de 200 países, com um retorno de mídia provavelmente na casa dos bilhões de euros. Bendtner pode e deve ser punido (leia sobre a punição), já que a exposição de patrocinadores, tanto de seleções como atletas, é vetada neste tipo de competição (exceção feita aos fornecedores de material esportivo). Do jeito que a coisa vai, terão que fazer uma revista indiscreta nos atletas para evitar que a moda não-remunerada das ruas invada os campos e quadras. A parte mais curiosa é que o Paddy Power contou com a sorte, já que apostou no resultado individual do atleta e a aposta pagou muito, muito bem. Quem poderia adivinhar que o rapaz marcaria dois gols no mesmo jogo enquanto o CR7 passaria em branco? Não estou aqui para pregar o descumprimento das regras, mas temos que admitir que a ideia não deixa de ser original. Aqui no Brasil, por exemplo, este poderia ser um grande trunfo para a Lupo, patrocinadora pessoal de Neymar, o que estaria totalmente dentro das regras das competições de clubes. Aposto que traria menos riscos e ainda daria um retorno sensacional.

Um dia dos namorados

Dia 12 de junho, 4 da tarde em ponto: chego à estação Saúde do metrô, em São Paulo. Três minutos mais tarde, embarco sentido Tucuruvi, vestido a caráter, mas não necessariamente na moda. Trem lotado, um calor danado (será que Deus é brasileiro?). Saio da lata na estação Sé, 17 minutos depois, e faço baldeação para a Linha Vermelha. Agora sim, ar condicionado! Estou achando o pessoal meio quieto, talvez seja porque está difícil de se mexer. Eu não consigo esconder a ansiedade. Mãos frias, coração acelerado, sabe? (quem ama sabe). Vou pensando nos encontros e desencontros que me trouxeram aqui. Vinte e duas estações depois, desembarco no meu destino, às 16h50. Quase lá... Falta uma caminhada rápida. Como tenho pouco tempo, pego um atalho pelo mato (depois descobri que não era um atalho). Cheguei, pontualmente às 5 da tarde. Aqui estou, no estádio Itaquerão, precisamente a dois anos do dia e horário da abertura da Copa do Mundo.  A casa está quase pronta (reservo-me uma licença poética). Quem ama o Futebol consegue entender o que torna este Dia dos Namorados tão especial. Posso até ouvir a nossa música... ("Ouviram do Ipiranga às margens plácidas...")