Na Língua Portuguesa, o prefixo 'super' indica superioridade. Ainda assim, em Marketing, mais especificamente em Comunicação, não se pode dizer que é atributo positivo para uma marca. Difícil colocar limites já que, como tudo na vida, o ápice da exposição se confunde com o início da superexposição. Isto acontece com o Corinthians. A exposição natural de sua marca poderosa, somada ao mito Ronaldo e embalada pelos títulos, trouxe uma exposição tão grande de seus atletas que foi impossível segurá-los no Brasil. Seria ótimo se o negócio do Timão fosse vender jogadores no atacado e varejo. Mas não é. O que dá dinheiro para grandes clubes de Futebol é ganhar títulos e coroar seus heróis. No caso do Corinthians, é muita falta de ambição - que não vem do torcedor - se contentar com o Paulistão e a Copa do Brasil, títulos que o clube está cansado de ganhar. Exposição tem que ser na medida certa, gerando expectativas que possam ser atendidas. Na verdade, mal acredito na versão de que o Ronaldo trouxe mais exposição de mídia ao Corinthians, mesmo porque, este é um problema do qual o clube nunca padeceu.
A superexposição, sob um outro ponto de vista, pode causar problemas ainda piores fora de campo. Vejam o caso da Batavo: quando entrou, imaginou-se soberana sobre o manto alvinegro. O sucesso foi tanto, que muitos patrocinadores resolveram ir no embalo e tornar os atletas outdoors ambulantes, de arrepiar o prefeito Kassab. É verdade que estes patrocínios encheram os cofres do clube, não a ponto de segurar o elenco campeão, mas o resultado pode ser desastroso. A Batavo inclusive já levantou a hipótese de rescisão e certamente já considera uma pedra enorme no processo de renovação para o centenário.
Analisando tecnicamente, uma das possíveis e melhores formas de avaliar um patrocínio é através da lembrança de marca, mas haja memória para a fiel reconhecer, espontaneamente, seus patrocinadores. Outra forma de avaliação, mais sistemática, é o valor do retorno de mídia. Segundo a metodologia da Informídia - empresa especializada e contratada para isso pelo Corinthians - quando várias marcas aparecem ao mesmo tempo, o valor da exposição de cada uma delas deve ser dividido pelo número de marcas expostas. Para explicar melhor, o retorno da Batavo estaria sempre dividido por 2, 3 ou 4. Para piorar, o custo benefício que o Banco Panamericano recebeu é muito melhor que o do patrocinador principal, um erro grosseiro para empresas de varejo (o que se tornou o Corinthians nessa empreitada). Juntando os assuntos, a Batavo ainda está sendo prejudicada pelo desmanche do time para o segundo semestre e talvez não esteja feliz em desembolsar R$ 2 milhões por mês para o clube que "já cumpriu seus objetivos". Para a Batavo, faltou espelhar-se no contrato da LG com o arqui-rival corintiano, que reza exatamente a cartilha da exclusividade. No fim das contas, quem perde com isso?
